Исследование, посвященное восприятию донорства костного мозга в Рунете, победило в конкурсе «Хрустальный шар»
Скриншот: ba-awards.ru
Исследование построено на анализе постов и комментариев по теме донорства костного мозга в русскоязычном сегменте интернета. Оно позволило выявить ключевые мотивы, по которым люди становятся донорами костного мозга, и, что особенно важно, расхожие заблуждения, которые препятствуют пополнению регистра.
Руководитель команды PR-аналитики соцсети «ВКонтакте» Дмитрий Трундуков в 2022 году вступил в Национальный РДКМ, а в начале 2024-го стал реальным донором костного мозга. Он так прокомментировал исследование:
– Когда я узнал, что мне предстоит донация, я посмотрел все лекции в Рунете и прочитал тысячи комментариев по теме (такая профдеформация аналитика). Меня удивило не количество негатива, а разброс тем. Я даже увидел статью с заголовком «10 главных мифов о донорстве костного мозга» и подумал: сколько же их вообще, если только главных целых десять? Так и родилась идея исследования. Мы с командой Ex Libris проанализировали 97 тыс. публичных постов и комментариев о донорстве костного мозга. Мне кажется, аналитика соцмедиа отлично подходит для изучения таких сложных тем: пользователи обычно свободно делятся своими эмоциями в интернете, и мы поварились в этом «коллективном бессознательном» Рунета и попробовали отыскать полезные инсайты.
Сложным в исследовании было разметить авторские сообщения и сгруппировать их, так как некоторые страхи и мифы пересекаются, и здесь без экспертизы Национального РДКМ мы бы не справились.
Если говорить о результатах, я бы выделил яркий тренд позитивного восприятия донорства костного мозга в Рунете (52% позитива против 4% негатива, остальное – нейтральное). Притом что мифов много, они не все весят одинаково, есть преобладающие. Так, больше половины всего негатива связано с «болезненностью процедуры донорства» (иррациональный страх тех, кто донором не является) и «общими негативными последствиями донорства» (комментарии по типу «Как бы чего не вышло» и «Ничто не может пройти бесследно»).
Мы надеемся, что наше исследование поможет более точечно и адресно работать со страхами потенциальных доноров.
Своим впечатлением о совместной работе над проектом делится директор по развитию агентства Ex Libris Виктория Прилепская:
– С исследовательской точки зрения это был очень интересный и важный проект для нашей команды. Перед нами стояло много вопросов. Что чаще всего препятствует вступлению людей в регистр доноров: слабая информированность о конкретных аспектах процедуры или ошибочные стереотипы и заблуждения? Чего больше всего боятся потенциальные доноры и что их больше всего вдохновляет? И в конечном счете какие именно смыслы необходимы, чтобы эффективнее всего привлекать новых доноров? Во всех этих вопросах нам с коллегами из «VK Добро» и Национального РДКМ удалось разобраться с помощью аналитики социальных медиа.
Ознакомиться с результатами исследования можно по ссылке.
Публикация подготовлена с использованием гранта Президента РФ на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов.
