Два клика

Благотворительность становится потребительской привычкой

Валерий Панюшкин,
главный редактор Русфонда

На прошлой неделе Тинькофф Банк запустил в своем мобильном приложении новый сервис «Кэшбэк во благо». Теперь клиенты банка буквально в два клика могут настроить перевод своего кэшбэка в пользу одного из 200 проверенных благотворительных фондов. Среди главных партнеров сервиса девять крупнейших и наиболее авторитетных российских благотворительных фондов, в том числе Русфонд. Разработчики проекта считают, что возможность легко жертвовать на благотворительность будет востребована у их клиентов. Потребительские привычки меняются, люди все больше склонны заботиться не только о личном благополучии, но и о социальном благополучии вокруг.

Распорядиться кэшбэком

Надежда Серова, директор по персоналу «Тинькофф», описывает проект так:

– Мы придумали простой сервис, чтобы наши клиенты могли потратить свой кэшбэк на благотворительность. Выбрали проверенные уважаемые благотворительные фонды. Теперь наши клиенты могут поддержать любой из них буквально в два клика.

Серова говорит, что «Кэшбэк во благо» – это для банка новый этап системной поддержки благотворительных фондов:

– Уже несколько лет мы предоставляем нашим клиентам возможность делать пожертвования в банковском приложении. Если сравнивать число трансакций на благотворительность за 2018 и 2019 годы, то мы увидим, что оно увеличилось больше чем в два раза: с 32 до 74 тыс. Наш новый социальный сервис «Кэшбэк во благо» позволит клиентам легко и удобно автоматизировать свои пожертвования: достаточно один раз настроить перевод кэшбэка, и деньги будут перечисляться автоматически в выбранный клиентом фонд. Сумма пожертвования от одного клиента может составлять несколько тысяч рублей в месяц, но небольшие регулярные пожертвования складываются в большой результат – спасение жизней и здоровья людей, которым нужна помощь.

Психологически кэшбэк – это деньги, на которые человек не очень рассчитывает. Они как бы уже потрачены однажды, воспринимаются как неожиданный подарок от банка, и кажется удобным, что банк подсказывает, как этим подарком распорядиться. Кэшбэк можно положить в инвесткопилку, где деньги будут приумножаться и несколько лет спустя накопится приличная сумма. А можно направить на благотворительность и увидеть, как благотворительные фонды превращают небольшие пожертвования в ощутимое общественное благо.

– Вместе с благотворительными фондами, нашими партнерами по сервису, – говорит Надежда Серова, – мы надеемся, что «Кэшбэк во благо» даст хороший импульс развитию культуры благотворительности в России. Наша общая цель – чтобы благотворительность становилась привычной частью жизни человека, чтобы на пути тех, кто готов помогать другим, стояло как можно меньше барьеров.

Для клиентов, которые любят «путешествовать» по приложению «Тинькофф» и смотреть, какие новые возможности появились, сервис очень прост. Но на тот случай, если возникнут затруднения, разработчики сняли ролик, подробно объясняющий, как подключить новый сервис. Амбассадорами «Кэшбэка во благо» выступили Ингеборга Дапкунайте от фонда «Вера», Лиза Арзамасова от фонда «Старость в радость» и Александр Пушной от фонда «Созидание».

Отбором фондов-партнеров для сервиса руководила директор направления «Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие» «Тинькофф» Мария Верещагина. По ее словам, для «Тинькофф» важно, чтобы фонды – партнеры сервиса были известны людям и охватывали всю социальную проблематику: дети, больные люди, пожилые люди, экология, донорство костного мозга...

Поколение Z

Надежда Серова рассказывает, что большинство сотрудников «Тинькофф» принадлежат к так называемому поколению Z, людям, родившимся позже 1995 года. Это люди ищут баланс во всем, начинают помогать другим людям уже на самых первых ступеньках своей карьеры. Они хотят иметь и эмоциональный комфорт, и профессионально развиваться, и физически быть в форме, и иметь вокруг здоровую социальную среду. Программы благополучия для людей этого поколения в сфере управления персоналом давно популярны за рубежом и сейчас активно развиваются на российском рынке. Этим людям важно не только предоставить зарплату и страховку, важно создать для них на работе такую экосистему, чтобы они чувствовали себя как дома. У них должна быть возможность пообщаться с коллегами, принести какую-то пользу сообществу, сдать обувь в ремонт, получить совет психолога или лайфстайл-коуча – по сути, полный пакет возможностей, и все это в пределах офиса.

Социальные инициативы в «Тинькофф» стали повседневной практикой.

– У нас были и экологические инициативы, и гаражные сейлы, и ярмарки с благотворительными фондами, и волонтерская работа, собираем пластиковые крышки и батарейки уже давно, потребление пластика в офисе минимизировали – много всяких инициатив каждые две недели. Мы это начали для сотрудников, и совершенно естественно было распространить эти инициативы и на наших клиентов, – говорит Мария Верещагина.

– В конце 2019 года мы предложили председателю правления группы «Тинькофф» Оливеру Хьюзу идею проекта «Кэшбэк во благо». Оливер ответил, что мечтал о подобном проекте уже несколько лет, но не было человека, который взялся бы его координировать. Решение о запуске проекта было принято за один день, на разработку ушло несколько месяцев, и теперь в super app «Тинькофф» можно не только покупать билеты, инвестировать, заказывать товары или планировать путешествия, но и оказывать благотворительную помощь нуждающимся. В этом смысле дать людям возможность удобно потратить на благотворительность полученный от банка кэшбэк – это win‑win. Клиент потратил деньги со своей карты Black, потом получил кэшбэк от банка и потратил его на благотворительные цели, перечислив деньги в фонд, который выбрал, – рассказывает Надежда Серова.

А чтобы начать перечислять кэшбэк в пользу благотворительных организаций, клиенту «Тинькофф» достаточно один раз подключить перевод пожертвования в выбранный фонд. После этого кэшбэк будет автоматически перечисляться в фонд ежемесячно, а клиент будет получать уведомления о каждом благотворительном перечислении. При этом благотворительную организацию для перечисления кэшбэка можно менять ежемесячно.

Стало хорошо

Оценивать проект «Кэшбэк во благо» в деньгах пока рано. Ежемесячно «Тинькофф» выплачивает своим клиентам сотни миллионов рублей в виде кэшбэка. И даже если 1–2% клиентов будут жертвовать на благотворительность получаемый от банка кэшбэк, это в любом случае будет ощутимая сумма для индустрии благотворительности.

– Мы серьезно готовимся информировать клиентов о новом проекте, у нас запланированы рекламные кампании внутри приложения. Через три месяца или через полгода надо будет сказать спасибо клиентам и отчитаться о том, как потрачены их деньги. В долгосрочной перспективе успехом мы будем считать, если у наших клиентов сформируется привычка жертвовать на благотворительность регулярно, – говорит Мария Верещагина. – Я уверена, что и самой компании проект принесет пользу. Правда, эту пользу трудно измерить. «Кэшбэк во благо» направлен не на то, чтобы у нас стало больше денег, а на то, чтобы нам, сотрудникам, и клиентам Тинькофф Банк стало хорошо.