Прибыль или милосердие?
Что важнее для корпораций в их благотворительности
Президент Русфонда Лев Амбиндер на Форуме благотворителей и меценатов в Москве. Фото Оксаны Пашиной
Этот Форум благотворителей и меценатов ежегодно проводит российский Forbes, а организует команда старшего руководителя проектов FCongress Юрия Сухорукова. По мнению большинства коллег из третьего сектора, в настоящее время это наиболее содержательные и престижные конференции в стране. Традиционно в них участвуют представители бизнеса, благотворительных корпоративных и фандрайзинговых фондов. Как правило, это обмен опытом, разговоры о профессиональных проблемах, об отношениях с властью и с гражданским обществом.
А тут такая дискуссия. Меня позвали в команду «ДА, это хорошо, потому что стимулирует бизнес приносить новые деньги в благотворительность». Команду «НЕТ, это плохо, потому что в скором времени приведет к коммерциализации сектора» составили тоже хорошие люди. И был дисклеймер: спикеры не представляют собственную точку зрения и позицию своих компаний, их высказывания предназначены исключительно для того, чтобы обострить внимание к вопросу обременения корпоративных пожертвований бизнес-условиями.
Перед дебатами провели голосование аудитории. Оказалось, всего семь участников поддержали версию «НЕТ, это плохо». Во время дебатов (весьма шумных) аудитория существенно подросла. Люди то и дело входили, свободных стульев уже не было, они теснились возле стен – и никто не вышел! Но по итогам за «НЕТ, это плохо» проголосовали по-прежнему семеро.
Для меня это было открытием. Еще десяток лет назад (когда подобных конференций было в разы больше, чем нынче) голосование дало бы обратный результат. Разумеется, я смотрю на происходящее из фонда‑фандрайзера. Никто из нас в Русфонде не считает себя благотворителем. Мы не филантропы, мы менеджеры благотворительности. И мы знаем правило: хочешь заполучить компанию в партнеры – предложи выгодный ей проект.
Эта дискуссия родилась не вчера и не закончится завтра. В 1946 году Питер Друкер в книге «Концепция корпорации» впервые сформулировал понятие корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. Он доказывал пользу социальных вложений компаний в собственные коллективы и в окружающую действительность для экономического роста их производств. 20 лет спустя будущий лауреат Нобелевской премии по экономике Милтон Фридман заявил, что «КСО сильно смахивает на подкуп местных сообществ», что у компаний одна задача – приносить прибыль акционерам, а благотворительность – дело частное.
Но мне важно и мнение третьего авторитета. Он высказался еще два с половиной века назад: «Какую бы степень эгоизма мы ни предположили в человеке, природе его свойственно участие в судьбе других, вследствие которого их счастье необходимо для него, даже если бы оно состояло только в удовольствии быть его свидетелем». Это Адам Смит, «Теория нравственных чувств».
То есть мне не требуется дисклеймер, я знаю: благотворительные проекты компаний должны быть им выгодны. Выгода измеряется не только деньгами. Скажем, выгода репутационная. Она ведет к росту лояльности потенциальных клиентов. А уж подключение покупателей товаров компании к ее публичной филантропии вообще дает рост продаж. Практики Русфонда тому свидетельство.
В последние пять лет доля корпоративной филантропии выросла у нас до 500 млн руб. в год. Это треть всех сборов. Мы создали программы, которые обслуживают стремление компаний к репутационной выгоде. К примеру, «Совместные дары»: партнер по договору перед публикацией просьбы в «Ъ» снижает стоимость лечения ребенка на треть, мы сообщаем об этом – и собираем больше, чем если бы взноса компании не было. В 2000-е эта разница была десятикратной. Основатель «М.Видео» Александр Тынкован сказал тогда: «Это же „три в одном“ – помощь ребенку, пиар компании и участие ваших читателей в нашем проекте».
Но вот незадача: в 2024 году одна компания пожертвовала в «Совместные дары» 47 млн руб. С этой скидкой читатели «Ъ» перечислили еще 120 млн руб. По требованию компании мы всякий раз представляем ее публике как «пожелавшую остаться неназванной». И вот вопрос: эти 47 млн компания вложила бесприбыльно, то есть даром? Во всяком случае, без пиара. Но почему? Мой ответ: во главе компании тоже люди.
«Шалость удалась», – написала в комментариях после дебатов Екатерина Воронина из Высшей школы менеджмента СПбГУ. Она была в команде «ДА, это хорошо».
