Загадка для эндаумента

Как фонды целевого капитала искали подход к аудитории

Четвертый Всероссийский слет эндаументов прошел 6–8 сентября в Красноярске и собрал несколько десятков представителей фондов целевого капитала со всей России. Слет организовали в виде своеобразного реалити-шоу. Участников разбили на команды, которые два дня подряд пытались всеми мыслимыми способами решить задачу: нас не видят, не слушают, не понимают – как быть?

По традиции слет собрала и провела директор эндаумента «Наш Норильск» Анна Макуха. Под ее руководством участники разделились на восемь команд. Каждая команда представляла некий воображаемый фонд целевого капитала с определенной специализацией – университетский эндаумент, культурно-спортивный, медицинский, региональный, меценатский фонд.

Работа началась со знакомой маркетологам методики: прежде чем менять, нужно понять, что есть сейчас. Команды выступали по очереди. Их задача была в том, чтобы обратиться к трем разным аудиториям – донорам, власти, обществу – и понять, что каждая из них знает про эндаументы и как к ним относится. «Аудиторией» работали сами же члены команд: каждый рассказывал о своем опыте общения с конкретными донорами, представителями власти, простыми гражданами и НКО.

Донор – условный директор региональной компании – знает про фонды целевого капитала крайне мало. Слово «эндаумент» ассоциируется у него с «пирамидой». В лучшем случае – с «чем-то элитарным для университетов». Он привык помогать здесь и сейчас, а не ждать результата годами.

Власть представлял виртуальный губернатор. Такой человек в целом знает, что развитие целевых капиталов – это государственная задача. Но в региональных стратегиях про эндаументы почти ни слова. Для губернатора это частная инициатива, которую совсем необязательно поддерживать.

Общение с НКО тоже не порадовало команды. Многие такие организации считают, что эндаумент не для них – слишком крупно, слишком ответственно. И очень похоже на обычный депозит.

Следующий тур состоял в том, что команды должны были сопоставить реальность и мечту. Сравнить то, как воспринимают их сейчас, с тем, какими фонды хотят, чтобы их видели.

Сейчас – это или просто игнорирование, или, на другом полюсе, чисто потребительский подход: в эндаумент приходят просить денег, не задумываясь, что это за организация и откуда берет средства. В будущем – важный инструмент функционирования некоммерческого сектора, надежный, долгосрочный, прозрачный.

В последний день работы слета расхождения мечты и реальности превращали в конкретные цели для каждой из аудиторий. Для директора компании – «надежный инструмент решения масштабных социальных задач». Для губернатора – «источник социальной устойчивости региона». Для НКО – «доступный и понятный инструмент».

Территориальные фонды-тяжеловесы, «Кольский» и «Наш Норильск», предложили организовать институт амбассадоров – медийных фигур типа «своего Малахова». А еще – выход на новые площадки, от Петербургского международного экономического форума до специальных образовательных программ для губернаторов и мэров.

Один из участников команды университетского эндаумента представил конкретный кейс – программу «Факел», в рамках которой 300 волонтеров за неделю рассказали об эндаументе 12 тыс. первокурсников. К сожалению, о том, хорошо ли слушали студенты и что запомнили, ничего неизвестно.

Команда меценатов предложила создать «Клуб меценатов» с акцентом на «вечность» пожертвования. Культурно-спортивная команда придумала медиацентр с художественными проектами. Региональный фонд устами представителя Русфонда предложил в общении с губернаторами делать упор не на «что мы от вас хотим», а на «что можем предложить».

Самая тяжелая ноша досталась команде медицинского эндаумента: как быть, если донор хочет помочь ребенку прямо сейчас, а эндаумент по природе «про потом»? Модератор потребовала не слов о доверии, а реальных шагов до 31 декабря. Выяснилось, что намечена одна встреча с замдиректора РЖД, чтобы «договориться о намерениях». Зал пожелал команде удачи.

В первый день кто-то бросил фразу: «Эндаумент в разрыве сидит». Было общее ощущение, что все еще непонятно, недооценено, фонд целевого капитала малоизвестен. Но было и деловое настроение: несколько команд предложили не ждать следующего слета, а уже сейчас собирать рабочие группы – по ИИ-помощнику для маленьких фондов, по рекомендациям для попечительских советов, по типовым документам.

Вывод, который повторили почти все команды на финальном круге: проблема в том, что про эндаументы никто толком не знает и потому не доверяет. Слет завершился общим решением перейти от разговоров о разрывах к плану с датами и ответственными. Следующий слет пройдет ровно через год в Норильске.

Фото Анны Копейкиной