4 марта в Москве прошел Форум благотворителей и меценатов

В рамках форума состоялась яркая дискуссия на тему: должны ли корпоративные благотворительные проекты напрямую или опосредованно приносить прибыль бизнесу? Участники дебатов разделились на два лагеря.

Президент Русфонда Лев Амбиндер отметил, что большинство присутствующих в зале не благотворители, а менеджеры благотворительности:

– Как менеджеры, мы знаем правило: хочешь заполучить компанию в партнеры – предложи ей выгодный проект. <...> Но выгода измеряется не только деньгами. Одна из версий – репутационная выгода, она ведет к росту лояльности потенциальных клиентов, а уже подключение покупателей товаров компании к ее публичной филантропии дает рост продаж. Практика Русфонда тому подтверждение. В последние десять лет мы ежегодно собираем более 1,5 млрд руб. В прошлом году мы сделали 1 млрд 750 млн. В последние пять лет доля корпоративной благотворительности у нас составляет треть, то есть 500 млн руб. в год. Мы разработали и совершенствуем программы, которые обслуживают это стремление компаний к репутационной выгоде.

Одна из них – программа «Совместные дары», которая была запущена 20 лет назад. Ее суть состоит в том, что компания-партнер по долгосрочному договору с Русфондом перед публикацией просьбы о помощи в «Коммерсанте» снижает стоимость лечения ребенка примерно на треть.

– Мы в публикации сообщаем об этом читателям и собираем пожертвований больше, чем требует счет из клиники. В первые годы «Совместных даров» эта разница была десятикратной. Поначалу я был уверен, что срабатывает формула розничной торговли: «Товар не стоит 1 тыс., он стоит 997», – признался Лев Амбиндер. – Но основатель «М-Видео» Александр Тынкован открыл нам иные резоны: «Вы предложили нам три в одном. Помощь конкретному ребенку, пиар в прессе и участие публики в нашем проекте. Получаем, что надо, – рост числа покупателей». Есть еще и четвертый элемент активного пресс-пиара – имиджевая страховка. Компания своим взносом как бы «страхует» самое малое пожертвование читателя: «Не бойся, что твои 50 руб. окажутся бесполезными! Жертвуй. Компания знает, что делает, она знает, что фонд вместе с тобой соберет всю сумму и ребенок будет спасен».

В свою очередь главный редактор портала «Милосердие.ру» Юлия Данилова опасается, что если в основу управления корпоративными благотворительными проектами положить извлечение прибыли, то профиль деятельности изменится не в пользу благополучателей:

– Деньги – это очень сильный магнит, и они весьма притягательны. Может исказиться общий облик благотворительного сектора, потому что какие-то проекты не получат поддержки. Волонтерские проекты корпораций сосредоточены, как правило, на более «приятных» делах: посадка деревьев, уборка территории вокруг исторических памятников, помощь детским учреждениям. А менее «презентабельные» виды деятельности, такие как помощь бездомным и тяжелобольным людям, могут быть забыты.

Эту позицию поддержала и Елена Осипова, учредитель и генеральный директор Благотворительного фонда помощи недоношенным детям и их семьям «Провидение».

– Если компании начнут использовать маркетинговые ходы для извлечения прибыли, общество может счесть это лицемерием. Доверие потребителей снизится. Люди не любят лицемеров, – сказала она.

Также в дебатах приняли участие исполнительный директор Фонда управления целевым капиталом Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Екатерина Воронина и руководитель благотворительной программы «Ozon Забота» Алексей Казаков.

Форум благотворителей и меценатов – ежегодная конференция для сообщества благотворителей, меценатов, благополучателей, руководителей сектора некоммерческих организаций и благотворительных фондов, которую команда FCongress при поддержке Forbes Russia устраивает с 2004 года.