«Коммерсантъ» №139 [3470] 31.07.2006
КУЦЫЕ КЕНТАВРЫ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Владимир ВАЙНЕР,
генеральный директор компании «Enter Media»
Бурное проникновение социальных призывов в традиционно коммерческий рынок наружной рекламы в наших городах становится настолько повсеместным, что это уже невозможно не замечать. Рынок «наружки» кишит предложениями со слоганами о «яркой стороне жизни» и будущем, зависящим «только от тебя». Реклама товаров, услуг и брэндов уступает место текстам типа «Пристегните самого дорогого», «Побеждайте с нами», «Загляни в глаза ребенку», «Детских сигарет не бывает», «Участковый от слова Участие». Хозяин, разумеется, барин, но отчего это наступление социалки так неэффективно, а ее исполнение все чаще отдает пошлостью? 
Владимир Вайнер - автор более ста статей и семинаров по социальной рекламе, привлечению ресурсов и организации информационных кампаний, соавтор «Справочника «зеленого» пиарщика», председатель оргкомитета конкурса эффективности социально-маркетинговых кампаний «Индекс Брэнда». С 2004 года он выступает с лекциями по социальной рекламе в Высшей школе экономики, МГУ им. Ломоносова, Невском институте языка и культуры. С 2005 года господин Вайнер является российским представителем международного фестиваля рекламы Clio Awards.По ключевому слогану все эти соцновости билбордов формально вполне можно отнести к социальной рекламе. Что и происходит. Даже напоминание ГИБДД о необходимости техосмотра теперь проходит по разряду социалки. Отличительная черта этих новаций на рекламном рынке - присутствие (обычно в нижней части билборда) логотипа коммерческой структуры с припиской: «партнер информационной кампании». Элементы фирменного стиля партнера-спонсора занимают подчас до половины площади рекламной поверхности, что не часто встретишь даже в коммерческой рекламе. Но смысловая связь социального призыва на щите с логотипом партнера нередко угадывается с большим трудом, а чаще и вовсе не угадывается. Чаще впечатление такое, будто товарный знак спонсора остался тут от прежней рекламы. Ну, не доскребли, не дооттерли, бывает.
Эти куцые кентавры «наружки» впервые поскакали по улицам наших городов в конце 90-х годов. Вообще-то их появление было хорошим знаком. Тогда только еще входило в моду словосочетание «социальная ответственность бизнеса». Оно еще не оформилось в буквальные требования властей к предпринимателям и еще не стало легитимным прикрытием принудительной благотворительности. Но наиболее продвинутые уже сообразили, куда ветер дует, и на редкость грамотно, с большой выгодой для своего бизнеса, стали пользоваться кентаврами «наружки». Лично для меня классикой тех лет стала кампания общественных организаций «Врачи без границ» и фонда «Фокус» по профилактике СПИДа среди молодежи со слоганом: «Разумный человек - разумный выбор». Они пригласили в спонсоры производителей презервативов и обвешали своими плакатами несколько линий метро, переходы и т.д. Логотипы спонсоров занимали не более 7% плаката. И хотя спонсор платил за все, это «все» было куда дешевле, чем коммерческая реклама, - всего 40% от базовой ставки. Исследования, проведенные до и после кампании, показали, что более половины опрошенных запомнили и слоган, и имена спонсоров.
Именно тогда, в конце 90-х, о социальной рекламе на билбордах заговорили, как о новом методе: «когда прибыль больше чем деньги». Кроме экономии от 30 до 80% рекламного бюджета партнер-спонсор формировал собственную социальную позицию, а в случае, если оплаченные им образы социальной рекламы раскручивало еще и телевидение, то скромное присутствие логотипа спонсора на плакатах многократно преумножало привычный эффект коммерческой рекламы. То есть сама возможность поддерживать социальную рекламу с выгодой для бюджета и имиджа спонсора выглядела настолько очевидной, что можно было предположить: рекламодатели двинутся по этому пути.
Они и двинулись. Десятки, сотни, тысячи социальных слоганов на билбордах наших городов зовут, предостерегают, убеждают, стращают и просвещают население. Так, во всяком случае, представляется их авторам. Наиболее характерна социальная реклама, где автором текста является какое-нибудь серьезное учреждение вроде Красного Креста, мэрии или ГИБДД, УВД, а партнер содержательно совсем не причем. Помните слоган: «Папа, не пей»? Дело прошлое, эффективность этого билборда проанализировали, и оказалось: фразу запомнили 100% опрошенных, а имя спонсора менее 2%. Результат был абсолютно прогнозируем, потому что нет повода запоминать, потому что спонсор не имел никакого отношения к борьбе с пьянством на дорогах. Есть примеры почище: на зебре пешеходного перехода изображен силуэт человека и жутковатая надпись рядом: «никто не застрахован». А ниже имя спонсора, страховой компании. Не надо быть профессионалом рекламы, что увидеть гарантированный обратный эффект этого кентавра. А как вам антиникотиновые рекламные ролики на площади трех вокзалов в Москве? Горящая сигарета прожигает ладонь, камера отъезжает, виден распятый человек и текст: «Вам не удастся воскреснуть». Пошлость, да еще вокруг святых символов, еще никого не отвратила от беды.
Понятно, отчего это происходит. Большинство таких партнерских социальных кампаний не предусматривают эффективность рекламы. Никто даже не пытается оценивать ее результаты, как это делается в коммерческой рекламе. Бессмысленные, откровенно пошлые плакаты и ролики появляются, исчезают, но никого это не беспокоит. Такая социалка на билбордах скорее напоминает оброк, дань. Действительно, дружба с власть предержащими еще никому не помешала, и декларации о социальной ответственности собственного бизнеса тоже не повредят. Наоборот, разговоры о социальной ответственности выгодней, чем ее реальное бремя.
И все же я думаю, это не надолго. Потому что бесполезное вредно и налицо упущенная выгода. Потому что бизнес чем дальше, тем больше учится считать деньги, в том числе и затраты на рекламу, пусть даже и социальную. И если можно получать от таких затрат дивиденды не только в виде дружбы чиновников, но еще и позитивным имиджем, то отчего же не воспользоваться?! Вот тогда социальная реклама, как коммерческая сейчас, станет уделом профессионалов.
