Благотворительность через VPN
Заблокированные в России социальные сети были важными инструментами для многих благотворительных организаций. Как блокировка повлияла на их работу, выяснила Кровь5
Фото: Unsplash.com
– Ни одна площадка не могла и близко сравниться с Facebook * и Instagram * по эффективности таргетированной рекламы. Для нас это существенная потеря, – констатирует Артем Овсянников, digital‑директор БФ «Нужна помощь». – На этих площадках было проще дотянуться до людей, которые готовы поддерживать благотворительные организации и у которых есть возможность это делать.
– Большая часть наших сборов в социальных сетях приходилась как раз на эти две. Таргетированная реклама на их аудиторию приносила хорошие результаты, – подтверждает директор фонда «Правмир» Татьяна Апатова. – Первые несколько дней после блокировки через эти соцсети еще проходили платежи, но потом они сошли на нет. Все это, естественно, сказалось на сборах не в лучшую сторону.
На Русфонд ситуация с рекламными кабинетами повлияла меньше: на заблокированные сети приходилось только 5% адресных сборов на больных детей. Но проблемы с рекламой затронули проект «Русфонд.Медиа», основная часть аудитории которого приходила именно из Facebook * и Instagram *.
Остались, но не все
Впрочем, реклама – лишь вершина айсберга. В заблокированных соцсетях благотворительные темы и безо всякой рекламы дают хороший охват аудитории.– Люди, которые сидят в Instagram *, вообще более склонны помогать. Блогеры, например, часто по собственной инициативе делали перепосты, – объясняет интернет-маркетолог Русфонда Антонина Кошкарова.
С этой аудиторией происходят парадоксальные вещи. Снижаться ее численность начала после блокировки Facebook * 4 марта и Instagram * 14 марта.
– В первую неделю в них осталась примерно треть наших читателей, – отмечает Антонина Кошкарова. – Но с тех пор мы наблюдаем неуклонный рост. Люди возвращаются, и сейчас там у нас 58% от прежней аудитории.
Число целевых переходов на сайт Русфонда из соцсетей упало незначительно – примерно на 12% по сравнению с январем. Пожертвования из Instagram * приходят, причем количество этих платежей остается почти на таком же уровне, что и до блокировок.
Instagram * Национального регистра доноров костного мозга имени Васи Перевощикова (Национального РДКМ) потерял поначалу десяток подписчиков. Но потом аудитория снова начала расти.
В БФ «Нужна помощь» тоже отмечают, что аудитория из Instagram * не уходит. Видимо, люди, жертвующие на благотворительность, хорошо освоили обход блокировок через сервисы VPN. Но некоторые категории пользователей из соцсетей пропали.
– После блокировки Instagram * у нас просмотры постов упали с 600 до 200. И, самое главное, из соцсети ушли все депутаты и бизнесмены, которые нам помогали, – рассказывает директор АНО «Дети улицы» Сергей Шунеев.
Это небольшая, только-только зарегистрированная благотворительная организация из Екатеринбурга, нацеленная на помощь трудным детям и подросткам. Благотворительные сборы у нее довольно скромные, и Instagram * тут был важнейшим инструментом. В январе и феврале «Дети улицы» собрали 60 тыс. руб., а за весь март – 4 тыс. руб.
Похожая проблема и у гораздо более крупных и старых региональных благотворительных организаций. Представители власти и бизнес, так или иначе связанный с властью, поуходили из заблокированных соцсетей по административным и политическим соображениям.
– У нас был очень сильный аккаунт в Facebook *, который позволял решать многие проблемы даже без рекламы. Мы просто писали, что нам что-то нужно, и подписанные на нас представители бизнеса откликались и предлагали, например, еду для детей, – рассказывает Екатерина Самсонова, директор тверского фонда «Добрый мир». – И вот теперь этот инструмент исчез.
Тверские бизнесмены из соцсети ушли, просмотры упали. И, если фонду что-то понадобится, надо персонально обращаться к представителям бизнеса. Писать им личные письма. При этом коммуникация с волонтерами не пострадала. Это публика молодая и почти вся сидит во «ВКонтакте».
Новые каналы
Российская соцсеть, конечно, один из главных выгодополучателей в нынешней ситуации.– После блокировки Instagram * мы увидели всплеск подписок во «ВКонтакте» и одновременно всплеск отписок там же. Видимо, люди возвращались в эту соцсеть и чистили ленту, – рассуждает руководитель PR‑отдела фонда AdVita Юлия Паскевич. – Так или иначе, самой активной площадкой у нас всегда была страничка во «ВКонтакте». Там больше людей, комментариев и реакций. И да, мы заметили, что с 21 марта активность пользователей и количество просмотров повысились.
В «Святом Белогорье против детского рака», тоже в основном продвигавшемся через «ВКонтакте», также не заметили серьезных изменений. А вот, скажем, «Правмир», как фонд больше работавший в заблокированных ныне соцсетях, вынужден серьезно перестраивать свою работу. Тем не менее его глава Татьяна Апатова смотрит в будущее с оптимизмом.
– Слава богу, нам было куда уходить, у нас есть во «ВКонтакте» аккаунт, которым мы всегда занимались наравне с упомянутыми соцсетями, – говорит она. – Да, аудитория там другая, есть своя специфика. Очевидно, что раньше фонд развивал те соцсети, которые давали отличный результат. Мы делали ставку на Facebook * и Instagram *, а теперь пришло время еще более активно продвигать наш аккаунт во «ВКонтакте».
Рекламные расходы «Правмир» переориентирует на «Яндекс», «ВКонтакте» и сервис myTarget.
Русфонд наращивает активность во «ВКонтакте» и пробует другие способы поддерживать связь с аудиторией. Например, подписки. В ближайшее время среди читателей фонда планируется продвигать разные виды рассылок: на «Письма помощи», на материалы «Русфонд.Медиа». Кроме того, часть аудитории фонда перетекла в Telegram. За месяц канал в этой соцсети вырос на 10%.
Сходным путем пошли и в фонде «Нужна помощь».
Переформатировали телеграм-канал, а сейчас разрабатывают отдельную рассылку для тех, кому были удобны только соцсети, доступа к которым больше нет.
– Мы активно собираем аудиторию во «ВКонтакте». У нас там большое сообщество, и за последние пару недель очень выросла вовлеченность, – рассказывает SMM-менеджер фонда «Нужна помощь» Юлия Биленко. – Мы начали вести канал в «Яндекс.Дзен». Пока что мы в самом начале дзен-пути, сейчас продвигаться там нельзя, и мы используем это время, чтобы понять, как платформа работает технически.
Мария Субанта из «Клуба добряков» тоже говорит о перетоке порядка 10 тыс. подписчиков из Instagram * в Telegram.
«Добрый мир» с горя начал осваивать даже «Одноклассники».
– Это совершенно другой инструмент, и мы пока не понимаем, что с ним делать, – признается Екатерина Самсонова. – Там совершенно другие люди, другие механизмы продвижения, и даже форматы картинок другие – приходится учиться заново.
При этом ничего похожего на полное замещение Facebook * и Instagram * сетью «ВКонтакте» не происходит. В Русфонде не отмечают резкого увеличения числа подписчиков и пожертвований в российской соцсети. Она не может заменить собой западные сети и чисто технически.
– Мы, конечно, пытаемся перейти на «ВКонтакте», но это значительно менее удобный инструмент, – констатирует Сергей Шунеев. – В Instagram * нас по хештегам находили люди со всей страны. Даже Чечня нас смотрела. Здесь такого нет.
– В Instagram * я всегда проводила прямые эфиры с донорами и реципиентами. И они набирали много просмотров, иногда по тысяче, – рассказывает волонтер Национального РДКМ из Миасса Анастасия Набокина. – Теперь эфиров нет. Самое главное, в Instagram *, Facebook * и «ВКонтакте» у меня всегда были разные аудитории. Теперь из трех соцсетей осталась одна, и, соответственно, аудитория сильно уменьшилась. Раньше три-четыре человека в неделю сообщали мне в соцсетях, что вступили в регистр. Теперь таких один‑два в неделю.
* Деятельность корпорации Meta по реализации продуктов Facebook и Instagram признана экстремистской.
Материал опубликован на сайте Кровь5.
